开端 | 伯虎财经（bohuFN）
作家 | 宁成缺
在通笃信饰这片竞争浓烈、强人恒强的边界，高端户外品牌On昂跑犹如一匹出乎预感的黑马。
On昂跑仅用了十年时候，就落幕了与lululemon调换的10亿好意思元营收里程碑，不仅在全球跑鞋市集掀翻了波涛，还在中国市集获取了繁多中产铺张者的喜欢。
与亚瑟士、Saucony、Nike和adidas这些深耕人人市集的老制品牌不同，年青的On昂跑选拔了一条更为劳作但后劲浩大的说念路——聚焦中高端市集。它们的跑鞋均价朝上1000元，高端风景更是打破2000元大关，且险些从抵挡缓打折。
但最近公布的2024年第三季度财报，却为这份光鲜的得益单添上了一抹暗影。
诚然季度净销售额再创新高，毛利率也攀升至60.6%，创下了集团上市以来的最高记载，但净利润却大幅下滑48%，仅为3050万瑞郎。这意味着，On昂跑正濒临着增收不增利的无言境地。
在这个片晌万变的时间，火不是稀疏事，但或者持续保持高热度的品牌却是凤毛麟角。那么，年仅14岁的On昂跑还能否接续遗迹般增长？
01 昂跑，下一个lululemon？
2010年景就的昂跑如统一颗新星，在好意思国新铺张波涛中崭露头角。昂跑以一对鞋子俘获明星与本钱的公司，赶紧成为中产精英文化的代名词。
2021年上市后，昂跑更是势如破竹，年复合增长率高达78%。到了2023年，其营收已靠近20亿好意思元，达到了17.92亿瑞士法郎，毛利率也稳稳地保管在60%左右，与糟践不相荆棘。
第三季度，昂跑的发达依旧亮眼，收入增长32.3%至6.4亿瑞郎。按市集分袂，中国地点的亚太市集以79.3%的增速领跑，收入达到7460万瑞郎；好意思国市集也出头出头，增长34.5%至4亿瑞郎；EMEA市集则增长了15.2%，达到1.7亿瑞郎。
这么的得益，让昂跑在本钱市集上也备受喜欢。2021年9月，昂跑以“ONON”为代码在纽约证券交游所上市，市值一度飙升至110亿好意思元，荒谬了那时亚瑟士、Skechers和All birds的总数。如今，其市值更是升至约140亿好意思元，折合东说念主民币刚好千亿。
昂跑能在Nike、Adidas等巨头盘踞的专科通顺市齐集脱颖而出，背后有多重成分助力。
最初，时机至关紧要。昂跑崛起之时，恰逢耐克、阿迪等传统大牌堕入创新疲软期，而铺张者对于极新感的追求却日益增强。昂跑、Hoka One One等新锐品牌的出现，给市集带来了一股清流。
止境是昂跑在2018年投入中国，未必赶上了铺张升级的波涛，其千元级的订价和险些不打折的战略，恰好趋奉了中产阶级对于品性糊口的追求。再加上中国跑步文化的兴起也让昂跑的受众群体握住扩大。
但昂跑能在繁多通顺品牌中杀出重围，自己亦然果真有几把刷子。
先说本事吧，昂跑的独创东说念主是瑞士知名长跑名将、前铁东说念主三项通顺员奥利维尔·伯恩哈特，2010年时他与两位跑步健将David Allemann和Caspar Coppetti全部在苏黎世成就的昂跑，当作专科通顺员，他们把我方的通安静得全塞进了家具里，戮力于为寰宇带来立异性的跑步体验。
独家缓震本事CloudTec，还有零重力外底的Cloud模子，皆是昂跑的独门隐私。而况从外形上看，昂跑鞋子底部那些止境的孔洞想象，一眼就能认出来，相等适应中产念念低调又不可太低调的玄妙心态。
在文化包装上，昂跑亦然下足了功夫。昂跑不仅有我方的田径俱乐部，还签约了一堆专科通顺员，连Zendaya、Iga Świątek这么的明星皆给他们站台。这一波操作下来，昂跑不仅申明大噪，还成了中产阶级的标配。更别提他们还时常跟Loewe这么的糟践牌联名，那前卫感径直拉满。
和lululemon相同，昂跑也相等贯注社群营销。他们每个月皆安排得满满当当的活动，什么爱心公益跑、城市音乐CityWalk，应有尽有。这么一来，跑步爱好者们不仅玩得高兴，还对昂跑产生了深深的依赖和包摄感。再加上他们跟国内社群、悦跑圈这些组织的调和，影响力那是噌噌往高潮。
而况啊，昂跑的营销钱亦然花得值。他们没乱撒钱，而是要点投在了线上、酬酢平台、通顺员援助和草根营销上。那些试穿、社群活动之类的，皆是实打实地跟铺张者互动，成果杠杠的。
分销渠说念上，昂跑亦然展现出了其独到的聪惠。他们没像别的品牌那样一股脑儿地开直营店，而是分销和DTC两手持。
在泰西那些老练市集，他们就靠代理商和零卖渠说念快速铺开；在新兴市集呢，他们就我方上阵，径直面抵铺张者，这么既能快速反映市集变化，又能保证品性和品牌形象。
是以当那些大品牌转型DTC幸而底朝天的时候，昂跑却还能稳安谧当地增长。
02 净利润腰斩，昂跑的危急已现？
昂跑最新财报走漏，营收与毛利双双攀上新高，但是净利润却遇到了滑铁卢，下落48%，仅达3050万瑞郎，近乎腰斩。
这一落差，处置层怨尤于昂跑大刀阔斧的膨胀战略，尤其是在开店上的高抬高打。
本年第三季度，昂跑在澳大利亚首开先河，竖立第一家门店，同期在中国市集大举要紧，新增五家店铺。臆想第四季度，中国还将迎来三家新店。昂跑过河拆桥，计较2024年全年在全球范围内开设20家新店，其中中国市集的重量尤为凸起。
On昂跑相等敬重中国市集，中国亦然其全球布局中店铺数目最多的单一市集，抑止2023年末，已领有22家直营门店，仅前年一年就新增10家，平均每月新增一家。而如今凭证On昂跑的盘算推算，2024年底在中国开设的直营门店数目要朝上30家。
这种近乎激进的增长速率，在铺张左迁确当下，显得尤为引东说念主崇拜。昂跑这个“网红”品牌，因小众、腾贵而受到追捧，但如今跟着提升和降维，铺张者是否还会买单，成了一个问号。
更令昂跑头疼的是，毛利堪比糟践的背后，家具性量却屡遭诟病。酬酢媒体上，对于鞋底断裂的吐槽声绵绵陆续。铺张者在购买昂跑后，并非皆给出了好评。断底、鞋面破洞等问题频出，甚而有东说念主在通顺时遇到无言。尽管售后就业尚算到位，但奋斗的价钱与质料问题酿成的光显对比，让不少铺张者对昂跑产生了质疑。
除了质料问题，昂跑的脚感也备受争议。磨脚、鞋底硬等反馈更仆难数，让东说念主不禁怀疑其宣传是否存在夸大之嫌。更有甚者，将昂跑视为通顺边界的“才智税”。而在颜值方面，昂跑的鞋款更偏向于体育场所，当作平淡穿搭，不少东说念主直呼“丑鞋”。
面对浓烈的市集竞争，昂跑也感受到了压力。定位相似的Hoka、Brooks等小众品牌正在快速崛起，传统巨头Adidas、Nike也在调度战略，重建与零卖商的关系。新兴品牌如Norda、Ahnu等也在握住涌入市集，争夺一隅之地。在中国市集，安踏、李宁等原土品牌激战跑步市集。
为了加固我方的壁垒，昂跑开动拓展衣饰业务。但现在昂跑朝上95%的收入仍来自鞋履销售，衣饰业务能否成为新的增长点，铺张者对此持保留格调。更深档次的问题是，昂跑如安在放大前卫属性的同期，保持其专科通顺品牌的定位。
归来往时，不少新通顺品牌曾一时风头无两，却最终败在了市集的造就下。如Allbirds，上市不到三年，功绩便大幅下滑，市值缩水98%。昂跑，这个年营收不及25亿好意思元，体量尚不及lululemon四分之一、耐克二十分之一的小众品牌，念念要成为下一个lululemon，还有很长的路要走。
在这个片晌万变的市齐集，中产们从来不缺新品牌。昂跑能否从爆红走向长红，比的不仅是爆发力，更是耐力。在全球经济下行和市集需求放缓的大布景下，就连lululemon的千元瑜伽裤也不得不打折出售。
昂跑，能否跑赢这场漫长的马拉松，还尚未可知。
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